Hinter dem Erfolg von Marken stehen Kompetenz und ein Verständnis für klare Kommunikation. Hier sind einige wichtige Begriffe erklärt die im professionellen Management von Marken nicht fehlen dürfen.
 

Bildkonzept   |   Ein Bildkonzept definiert die visuellen Inhalte in einem Konzept. Bildkonzepte werden für einzelne Massnahmen oder Kampagnen eingesetzt.

Bildmarke   |   Eine Bildmarke ist eine Marke, die aus einer grafischen Darstellung besteht (z. B. die vier Ringe Audi oder der Stern von Mercedes).

Bildwelt   |   Eine Bildwelt definiert die Bildinhalte  für eine Marke, die die Markenwerte emotional erlebbar machen. Sie sprechen die Zielgruppen an und erzeugen einen Widererkennungseffekt.

Claim   |   Ein Claim ist eine Kernaussage, die entweder die Markenwerte, die Positionierung, eine Leistung oder ein Kompetenzfeld vermittelt. Der Claim bringt die Marke kommunikativ auf den Punkt und in der Regel fixer Bestandteil des Logos.

Dachmarke   |   Eine Dachmarke ist die Marke, in deren Namen andere Sub-Marken geführt werden. Diese Markenstruktur kommt oft zum Einsatz, wenn unterschiedliche Angebotsfelder im gleichen Kerngeschäft besetzt werden. Das Unternehmen, die Dachmarke, verleiht den Submarken die Identität. Die Submarken besetzen unterschiedliche Angebotsfelder.

Marke   |   Ursprünglich die Markierung von Waren mit einem eingebrannten, eingeprägten oder aufgedruckten Zeichen, welches für die Herkunft und die Qualität des Produktes bürgt. Heute sind Marken zentrale Identifikationssymbole von Unternehmen und Angeboten für interne und externe Zielgruppen. Sie sind in der Psyche der Konsumenten verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbilder. Den Unternehmen verschaffen Marken ein charakteristisches Profil gegenüber dem Wettbewerb. Den Zielgruppen bieten Marken Orientierung. Eine Marke ist dabei stets mehr als ein Logo: sie ist ein Erlebnis, das an unterschiedlichen Kontaktpunkten erlebt wird.

Markendesign   |   Das Markendesign bezeichnet die systematische Gestaltung des Erscheinungsbildes einer Marke, wobei das einheitliche Zusammenwirken aller visuellen Gestaltungsmittel im Vordergrund steht.

Markenelemente   |   Die Markenelemente sind die Grundelemente, die das Erscheinungsbild erzeugen. Dazu gehören Name, Logo, Claim, Schriften, Farben, Bilder, Typografie und Layout.

Markenerlebnis   |   Das Markenerlebnis bezeichnet die Erlebnisse, die mit einer Marke unzertrennlich verbunden ist. Ziel ist es, für alle Zielgruppen ein typisches und konsistentes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten zu schaffen.

Markenidentität   |   Die Markenidentität ist die Summe der Merkmale einer Marke, die diese dauerhaft gegenüber anderen Marken abgrenzt. Sie bezeichnet die Gesamtheit aller Erscheinungsformen einer Marke. Das Kernstück bildet die Markenpersönlichkeit, die im Erscheinungsbild, in der Kommunikation, im Verhalten, in der Unternehmenskultur sowie in Produkten oder Dienstleistungen zum Ausdruck kommt.

Markenkern   |   Der Markenkern fasst die Kerneigenschaften einer Marke in einfacher Form – meist in einem Satz – zusammen. Die stärksten Markenkerne entwickeln sich aus den fundamentalsten Kundenbedürfnissen (z.B. Volvo = Sicherheit; BMW = Freude am Fahren).

Markenpositionierung   |   Eine Markenrepositionierung ist die bewusste Anpassung der bisherigen Positionierung einer Marke an sich verändernde Begebenheiten (z.B. des Markts oder der Unternehmensstrategie).

Markenrahmenkonzept   |   Das Markenrahmenkonzept beinhaltet Szenarien für den Markenauftritt und zeigt diese anhand der wichtigsten Kontaktpunkte. Im Anschluss werden die Grundelemente wie Logo, Farben, Typografie und Layoutverhalten spezifiziert und in Form einer Dokumentation zusammengefasst.MarkenschutzEine Marke ist dann geschützt, wenn nur der Markeninhaber das Recht hat, seine Marke zur Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen zu gebrauchen.

Markenstrategie   |  Die Markenstrategie legt die langfristigen Grundsätze der Marke fest. Sie leitet sich von der Unternehmensstrategie ab und trägt zur Erreichung der Unternehmensziele bei. Die Markenstrategie teilt sich auf in Markenstruktur, Markenpositionierung und Markenpersönlichkeit.

Markenstruktur   |   Die Markenstruktur definiert, wie ein Unternehmen das Verhältnis der Marken innerhalb ihres Markenportfolios strukturiert, kennzeichnet und benennt. Die Markenstruktur leitet sich aus der Unternehmensstrategie ab. Dabei stehen verschiedene Formen der Strukturierung zur Verfügung: Unternehmensmarke, Dachmarke, Kompetenzmarke, Einzelmarke oder Mischformen.

Markenwerte   |   Die Markenwerte beschreiben die typischen Charaktereigenschaften der Marke. Sie dienen als Richtwert, um das Verhalten und die Leistung der Marke zu messen.

Slogan   |   Der Slogan ist ein einprägsam formulierter Satz, der die Kernbotschaft einer Werbekampagne kurz und prägnant zusammenfasst. Ein Slogan vermittelt spezifische, zielgruppen- und/oder produktorientierte Inhalte und hat eine werberische Tonalität. Der Slogan wird im Gegensatz zum Claim nicht als fixer Bestandteil des Logos und nur über einen definierten, kürzeren Zeitraum eingesetzt.

Typografie   |   Die Typografie bezeichnet die Darstellung eines Schriftbilds. Diese wird durch Elemente wie die Schrift, die Anordnung der Schriftkomponenten, die Schriftgrösse sowie die Zeilenabstände bestimmt.

Unternehmensmarke   |   Die Unternehmensmarke steht für ein Unternehmen oder einen Konzern mit all seinen Leistungen und Angeboten (z.B. UBS). Dabei treten sämtliche Leistungen unter der Unternehmensmarke auf.

Wort-/Bildmarke   |   Eine Wort-/Bildmarke ist eine Marke, die aus der dauerhaften Kombination von Typografie und Grafik besteht (z.B. Schlüssel und Akronym von UBS).

Wortmarke   |   Die Wortmarke entspricht dem gestalteten Namen eines Unternehmens oder Produkts und besteht im Gegensatz zur Bildmarke ausschliesslich aus typografischen Elementen (z.B. Gucci).

Quelle: www.thebrander.com